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【訪談】如何用 Podcast 節目行銷自己的產品或服務?Feat.《佐編茶水間》主持人 Zoey

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你應該有發現,身邊不少朋友,都開了自己的 Podcast 節目了,這股席捲台灣的 Podcast 熱潮,似乎成了慘澹的 2020 年裡,少數讓大家興奮的事,腦筋動得快的品牌商,也嗅到商機,進軍 Podcast 市場,下廣告搶曝光,甚至自製內容行銷,因此《主播筆記借你抄》的特別單元 #Podcast搞什麼,邀請到《佐編茶水間》創辦人 Zoey ,跟我們分享,她是如何利用 Podcast 節目作為內容行銷的素材,來推廣自己的產品和服務,並獲得高達七位數的穩定收入。

訪談綱要(含影片時間戳)

自我介紹

06:15 我是《佐編茶水間》的主持人 Zoey ,我自己也有另外一個公司跟品牌,叫做「理想生活設計」,主要是分享有關「遠距工作」、「自我成長」,還有「個人品牌經營」,就是自媒體經營相關的內容。我是在 2018 年五六月開始的,現在全職在家創業做這個品牌。 

我最主要的產品是「線上課程」,一套是在教個人品牌的建立,獲利模式的經營,另外一套是在教設計思考跟目標規劃,還有衍生的一對一諮詢、品牌健檢報告書相關服務 。

身為內容行銷提倡者,你怎麼介紹「內容行銷」?

08:04 其實用一句話直白的話,就是用內容做行銷。我們先回到行銷上,聊聊你到底在賣什麼?很多人去做個人品牌或是部落格的時候,尤其是素人,大部分可能會沒有一個產品的概念,主軸跟目標核心都還沒有很明確,所以你就會不太知道,你到底在賣什麼,或者你到底在為什麼而打廣告? 例如,你本身是攝影師,所以你的話題都是圍繞在「攝影」這個區塊,那用「內容」在Podcast、Youtube、文章或IG,去為你的核心打廣告,這就叫「內容行銷」。

你如何把內容行銷,運用在你的商業模式裡?

09:17 我的產品是「線上課程」, 也有「教練諮詢」的服務。線上課程的核心,是在講「個人品牌」,之前也有跟其他人開過「遠距工作」的課程, 所以就像剛說到的,話題是圍繞在「個人品牌」、「自我成長」, 還有「遠距工作」 ,所以我可能會自己主講,或者是邀請相關的來賓來講,與這三個主題有關的內容。

很多時候大家對於「Podcast 變現」的直觀想法,可能就會是「業配」,在節目裡面分享個三十秒或三分鐘的一個敘述,用「口播方式」去為自己的產品,或幫廠商打廣告,可是我們大部分時候,是用「主題」來包裝。

例如,我們現在錄了快 130 集,每一集都會想:這一次主題的主軸,跟我們在賣的產品,有什麼關聯?如果是「個人品牌」行銷,會是提高流量的方式?或是 Podcast 變現?如果是「遠距工作」的話,我們是在講,怎麼讓你更自律?怎麼規劃工作?又如果是「自我成長」的話,你講的這些內容,是否可以跟你的產品及品牌核心呼應?

舉最新一集節目為例,如何讓內容扣緊品牌核心?並嘗試 Video Podcast?

12:04 我們先聊一下「Video Podcast」,以蕾咪那集來說,算是有點試玩看看、做開心的東西。(以趨勢來說)美國這邊開始流行「Video Podcast」,我也在想說,台灣的 Podcast 大爆炸,有點怕會不會泡沫化,其實很多時候,趨勢會物極必反,大家都往 Podcast 投入、往純聲音投入,會不會之後又流行起一波,是開始有畫面的?但是我也不能說,這個趨勢完全會起來,因為台灣的 Youtube 生態,算是非常的飽和,我算是一個 YouTube 小白,YouTube 方面要請教婉蒨。

蕾咪她本身是財務規劃師,可是我的(品牌)主軸,其實都不是在講理財跟投資,如果我們想要講「理想生活」,理想生活到底是由什麼樣的元素組成?可能是你的情商、你的專業能力,以及很多時候,真的跟你的個人財務規劃有關。

「邀請領域專家,來講我自己不是那麼擅長的主題。」_Zoey

舉蕾咪為例)他已經達成財務自由了,而達成財務自由之後,是怎麼樣去規劃他的理想生活的?我們一集大概是錄了一個小時,我就想說,要怎麼樣讓聽 Podcast,跟看 YouTube 有不同的受眾,然後吸引到不同的人?所以後來的做法是:YouTube 還是保持原樣,一集剪完大概 45 分鐘到50 分鐘,但是 Podcast 剪到 20 分鐘不到,省去了很多內容跟背後故事,就是直接講重點。不會有開場,不會有後面的重點整理,也不會有結尾,就是純乾貨。

內容決定後,行銷流程是如何設計的?

17:07 一個比較專業的行銷術語,叫做「行銷漏斗」 ,一般人可能就會叫「行銷流程」或者是「使用者流程」。 要去思考說,身為一位聽眾,我的流程到底是怎麼走的?

行銷漏斗第一層:內容曝光

17:38 第一個,我是從什麼樣的管道,知道這個節目的?我是自己在 Itunes store 上面搜尋、Spotify 上面搜尋,還是 YouTube 上面有推薦?從側邊欄知道這個節目,還是我是主動的 seo 搜尋? 還是我是在社群 Social media 上面發現的? 
所以要思考,內容跟你的品牌定位,要用什麼樣的管道,讓你的觀眾知道你?從完全不認識你,第一次聽到你,是透過什麼媒介?這是第一步,在行銷漏斗的項目,就稱之為「曝光」。 

第一層,因為 Podcast 本身,至少到目前為止,它不是一個 seo 特別 friendly 的媒介,所以我就決定,還是要用我的個人網站包裝它,就是為了讓人家用 seo 搜尋的時候,可以搜尋的到我,同時我也有經營「臉書社團」跟「IG」,去滿足「曝光」那一層。 

為什麼 Podcast 節目的文字產出是用逐字稿,不是摘要? 

20:44 我放逐字稿的做法是「商業考量」。如果說,你的獲利模式是 Podcast 本身,也就是你可能沒有產品在賣,無論是實體或線上課程,然後你是有正職工作的,只是來做好玩、試試看 Podcast 的變現方式,對你而言,可能就會是接業配。因此你在這個節目上的「收聽率」、「被 Download 的次數」以及「續聽率」,就會直接攸關到,你接不接的到業配,和談的價錢。在這樣的邏輯之下,你把所有的觀眾,導去聽你的 Podcast 就完全 make sense,因為你是靠這個賺錢的,對你來說 Podcast 的流量是最重要的,所以可能不太需要逐字稿。

對我而言,我其實不太特別接外面的業配,因為我想要整個主軸就賣我的商品。所以我會把整個主軸,都環繞在這些主題,這樣觀眾無論是聽 Podcast、YouTube,還是在網絡上搜尋找到文章,都無所謂,因為它的終點站,就是 EMAIL 名單。我想要可以直接聯繫到他,當我有什麼商品消息、新課程,或是折扣活動,我會需要不受演算法的影響,馬上聯繫到他,這就是我導到文章,以及為什麼做 seo 對我來說,很重要的原因。

行銷漏斗第二層:思考

23:59 思考邏輯是,這個人知道了你之後,他不一定會按讚,按了讚之後,他也不一定會持續收看,甚至他按完讚之後,因為演算法的影響,不一定會收到你的通知,因此,這個人從「知道」到「喜歡」有一段差距,你要怎麼樣讓他變成「會固定收聽《佐編茶水間》的聽眾」?我們要去思考,怎麼拉近中間的差距。

因此在設計上,會是怎麼「提高你跟粉絲的互動率」,然後讓「黏著度提高」,讓你每一次有東西分享的時候,都可以很快的觸及到他。

經營臉書社團,使聽眾從「知道你」變「喜歡你」

  1. 24:54 提高互動率:

對於這個人來說,如果他越常看到你的內容,他對你的印象當然越深刻。所以透過像 UGC 內容,或是像現在婉蒨直播,可能也會跟觀眾打招呼,讓觀眾覺得很有參與感,或你分享的東西真的含金量很高,來提升互動。

  1. 增加黏著度—打造同溫層:

我們自己有一個臉書社團,給對這個主題感興趣的朋友,對「理想生活」感興趣的朋友,以及有在收聽《佐編茶水間》的聽眾。我們每周都有不一樣的主題跟活動,有時也會匿名開放,讓大家提問,例如說,「Podcast 到底要不要寫出逐字稿?」這可能就會是大家討論的內容,我可能也會一起參與分享,所以我們會在社團裡面,討論相關主題,久而久之,你的觀眾們也會覺得,社團至少有一些用處,它是有一些價值的。他可能會想到說,有什麼樣的問題,我可以在社團裡面提問,因為就算 Zoey 不回覆的話,也有其他的同學至少跟我是同溫層,我們有同樣的喜好,community 就會 build 起來。

  1. 增加黏著度—主題日:

我們星期一會「開一個新話題」,讓大家討論。星期二「分享外部資源」,像是「有一個人叫做婉蒨,分享的東西很有趣,如果想學直播的可以看一下」,我們就會分享連結,跟介紹這個品牌。星期三「投稿日」,我們會開一個新的區塊,問大家這禮拜有沒有寫什麼新文章、新 IG 貼文?為什麼要寫這篇文章或做這集 Podcast?星期四我們會「分享舊內容」,因為其實做了兩年,很多舊內容不去翻新,就是放在那邊積灰塵。

一週一次的電子報行銷,老派卻有效

30:57 我也會用 E-MAIL Marketing(電子報行銷),一周一次,經營 Newsletter(電子報),跟大家聊聊天。這個做法其實很 Old school,真的很有效,有點像是線上刊物的感覺,就會看看說這禮拜的《佐編茶水間》是什麼,為什麼要做這個主題,這背後的故事是什麼,以及你為什麼要聽。每個禮拜一的早上,《佐編茶水間》的聽眾會收到刊物,定位有點像是早晨的糧食,心靈的糧食。

如果賣的是消費性產品,思考點是這個人在什麼時間點,最有機會看到你的內容,對我而言可能就是台灣的通勤時間,或者是吃飯時間,再來是他在什麼樣的時間點,更容易被你的內容給打動,購物性質的內容,可能會是周日,可能會是周末晚上,其實它是行銷心理學,所以我覺得他是可以依照你的主題,而去設計你的內容呈現方式。

行銷漏斗第三層:挑起需求

34:12 第三層思考,人家喜歡你,到真的掏錢買你的東西,也是有段差距的,這其實就是內容行銷最重要的一個環節——你要怎麼樣用內容,讓原本只是感興趣的觀眾,開始覺得「我真的好像有需要」、「我真的想要購買或者參加活動」。

有點像是去體現你的產品或服務的價值,對於素人或是企業來講,你要讓你的觀眾知道,為什麼上這堂課?為什麼購買這個產品服務很重要?這可以為他人生,帶來了什麼樣的改變?他實際可以獲得什麼?例如我現在要賣我自己的「個人品牌課程」,與其一直講個人品牌,有什麼好的地方,我可以就像是我第 128 集節目——「提升流量有什麼樣的方式?」開始講一些比較專業的東西,對於被這樣標題吸引的人,他可能根本不知道你,也不知道你有在賣線上課程,可是基於他對「提升流量」有需求的觀點來看,他可能看一看之後就會想說,沒想到還有這樣提升流量的方式,然後你就可以順便在你的節目裡面,介紹說,如果你對這個主題感興趣,我們其實還有個線上課程,跟線上教練的服務,我們會講更多、更深入的,他可能就會想要去了解更多。

用 Podcast 節目來行銷產品/服務的國外案例:

產品:「手帳本」/節目:「Lavendaire」

37:52 他的 Podcast 內容以訪談為居多,內容多圍繞在「目標規劃」和「自我成長」,他邀一些有趣的來賓,聊聊如何去做人生設計,各式各樣的計劃都是涵蓋內容。他會在節目裡用30秒說:「我現在有在賣手帳本,歡迎來預購」,或是在訪談的過程中,只要受訪者有講到「會自己做規劃」、「會寫在筆記本上」,就能帶入自己的手帳本。
會想聽節目的人,一定也喜歡規劃,聽眾買手帳本的機率當然會提高。

產品:社群平台管理工具「Buffer」/節目:「The Science of Social Media」

41:26 這間公司的產品可以讓你排程 IG 後台,或讓你的團隊一起做後台管理,他們的 Podcast 節目叫「The Science of Social Media」,兩個主持人一搭一唱,主要是分享社群媒體的新趨勢,以及新趨勢為我們帶來的改變,或是社群媒體管理的做法。例如,臉書又有什麼新的演算法,因為演算法的改變,會影響到什麼樣的結果,針對這樣的結果,我們有什麼樣的社群媒體規劃的策略,可以去玩玩看,所以他真的是在「傳遞價值」。
但30分鐘節目中,他們只會偶爾順道提一下:「如果說你有社群管理的需求,可以試試看我們家的產品。」這個節目較像是在建立權威,因為聽了節目,就會得到新知、趨勢,永遠是走在最前面,所以他推出這個產品,聽眾就會相信,這絕對是最符合他們的需要。

產品:「CBD Oil(含大麻成份精油)」/節目:「The Angie Lee Show」

46:46 這個節目是乾貨型的,主講行銷技巧,尤其是 Instagram,所以他講了很多商業概念,以及在做臉書或電子報行銷時的商業策略,也會聊故事,跟每個人經營品牌的一些 Insight。

他是以「故事行銷」方式來打廣告,會在節目上說:「我本身有過動症、焦慮症和憂郁症,所以需要一個可以安定下來的東西幫助他。尤其現在自己又是企業家,很多時候過動症會影響到生產力,所以試了很多種方式,包含治療或冥想,但是後來覺得最有效的東西,就是 CBD oil,會加到他自己的茶裡面喝。」說完這個故事,他就會說「如果你也有相關的問題,或者你想要一夜好眠,歡迎你來買這個油。」這就是他故事行銷的例子。

「我自己覺得,我比較偏向第一跟第二種,用訪談形式聊與主軸有關的主題,也會自己主講,分享新趨勢或工具資源等等,導向我的教練課程或個人品牌課程」

想用 Podcast 來行銷產品,第一個要思考的是?

52:56 這個問題很難三言兩語,因為我覺得很多時候,我們現在講 Podcast 變現,會太結果導向,導致大部分的人,會先思考自己想用什麼方式賺錢,這是一種策略沒錯,但我覺得,你要先去看看你想怎麼做?

對你而言,Podcast 到底扮演了什麼樣的角色?是純屬好玩?記錄生活嗎?如果說你真的是想要開啟副業,希望 Podcast 為我賺到全職的收入,就會是完完全全不一樣的策略方式。

其實大部分的人一開始,會沒辦法想到這麼以後的事情,我自己也是,還沒有產品就開始做節目,但我已經知道我要講哪些內容,也知道我的產品未來會走這些主題。我需要一些 data、市場調查、觀眾使用者經驗,才知道怎麼設計比較好,可是節目已經可以開始做了嘛,因為主軸已經出來了,你知道要聊什麼、約誰來,那就先累積一些觀眾,然後 study 這些觀眾。

56:46 如果說今天來看的人是企業,或像婉蒨所說的,你已經有產品,你有個人品牌的話,以獲利為觀點,這個立足點,我們確實要這樣思考,因為使用者流程終點站,就是購買以及回購嘛,客戶經營。


如果你喜歡 Zoey 的分享,或是想了解更多他的行銷方法,可以看看 Zoey 之前兩次的訪問喔!第一次聊的是【如何為你的自媒體/個人品牌找到獲利模式?】:

因為第一集直播獲得熱烈迴響,觀眾敲碗第二集,所以立刻邀請 Zoey 再來聊聊【如何靠行銷月入百萬?首度解密未公開的「行銷心法」】

寫文章的此時,Zeoy 也出了第一本書《工作必須有錢有愛有意義》

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直播顧問—直播節目製作技巧

卸下新聞主播一職之後,我以一人團隊的編制來製作直播節目,已經多年,得出一些心得與技巧,包含幕前的主持、訪談,以及幕後的節目製作、企劃、技術克服,很榮幸在 2021 年受到資策會《FinTechSpace 金融科技創新園區》的邀請,擔任《數位講堂》直播節目的直播顧問,協助他們在一到兩人的團隊編制下,也能產出有質感的直播節目。跟大家分享一些,培訓過程的重點內容。

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